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挖掘产品的核心竞争力
很多产品经理对核心能力的关注不够,不是说完全没有关注,而是没有关注到位。核心能力不仅仅是功能,也包括性能。对于技术出身的产品经理,特别是做后台出来的,如果自己有能力、有信心做到对核心能力的关注,肯定会渴望将速度、后台做到极限。
但是,现在的问题是产品还没做好。比如前段时间的网页速度优化,优化之后速度提高很多,真不知道之前都做什么去了?让用户忍受了这么久,既浪费时间又浪费我们的资源。不抓,都没人理,很说不过去。所以说我们要在性能方面投入更多精力。
谈到核心的能力,首先就要有技术突破点。比如做qq影音,我们不能做人家有我也有的东西,否则总是排在第二第三,虽然也有机会,但缺乏第一次出来时的惊喜,会失去用户的认同感。这时候,你第一要关注的就是你的产品的硬指标。在设计和开发的时候你就要考虑到外界会将它与竞争对手作比较,如播放能力、占用内存等。就像qq影音,它的核心性能和速度都超越了暴风影音,所以推出之后发展的势头将会很好。
硬指标选择上其实也有很多选择,如网络播放、交流、分享,这都是很好的思路。但是最后都砍掉了,我们就是要做播放器,因为这是用户的需求。并不是所有人都需要高清,但是高端用户需要(这个后面口碑创造会再提到)。
只有硬指标满足了,用户说,“我这个破机器,暴风影音不能放,qq影音能放”。就这一句话,口碑就出来了,用户知道你行,口碑要有差异性。
核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化,让人家做不到,或通过一年半载才能追上。
——马化腾在腾讯研发部“产品设计与用户体验”内部讲座
马化腾特别强调产品的核心能力。在他看来,任何产品的核心功能,其宗旨就是能满足用户某一方面的需求,如节省时间、提升效率等。而腾讯就是要将这种核心能力做到极致,通过技术实现差异化。
这个想法落在产品设计上,就是希望将产品在某一方面的功能做到极致化,在产品的硬指标上要能给用户带来更多的惊喜,以便与市场上的现有产品产生明显区隔。马化腾认为,腾讯不能做人家有我也有的东西,否则总是排在第二、第三,如果让用户缺乏第一次体验产品时的惊喜,就会失去用户的认同感。
当有人指责腾讯的品牌和产品过于低龄化时,马化腾说了这样一段话:“品牌不是自己封的,一定要有实实在在的产品,满足到各个阶层的人,他们认可了,会给你这个品牌赋予很多内涵。但是,如果你的实力和胜算不到70%,那么就把你的精力放在最核心的地方。当你的产品已经获得良好口碑,处于上升期后,再考虑这些。”
获得用户的认同感,无疑需要良好的口碑,这样,极致的核心能力又显得极为重要。在腾讯,一个产品在没有口碑的时候,不可以滥用平台。在马化腾看来,产品的核心能力做到极致,产品自身就能召唤人,这样,产品就容易在用户体验中,产生良好的口碑。
一般来说,企业能否更好地生存发展,一个很关键的因素是企业能否关注核心能力,并将其做到极致。稻盛和夫指出,核心能力是企业在长期经营中形成的独特的、动态的能力资源,支持着企业现在及未来在市场中保持可持续竞争优势。
企业的核心能力要得到市场承认,必须通过企业的产品反映出来。企业是一种或几种核心能力的组合,通过它,企业虽然可以衍生出许多的业务单元,也可以跨越传统的市场界限和产品界限,但是企业的核心能力最终仍需通过核心产品及其组合,也就是企业的核心业务表现出来。
在企业管理软件市场,sap(全球最大的企业管理和协同化商务解决方案供应商)曾是一家呼风唤雨的公司,但是随着市场竞争日益激烈,尤其是同类公司的不断出现,sap的市场拓展难度越来越大,对这个软件大鳄来说,显然不是什么好消息。事实上,2009年,sap公司的总营业额比上年下滑了8%,而传统业务,软件许可证收入则下滑了近28%。
在如此艰难的情况下,如何让公司走出困境呢?sap认为,市场上虽然有很多软件公司,但是这些公司往往四面出击,将战线拉得很长,短时间内可能获益,但是长此以往,很难保证始终赢利。
最终,sap找到了一条适合自己的道路,那就是决不放弃软件业务,尤其是商业软件业务。通过坚守核心产品的业务,不断提升产品的核心能力,sap公司抓住了自己的特长,并通过努力巩固了自己在商业软件行业的领导地位。经过一年左右的调整,加上客户原有的认可,sap公司很快摆脱了业绩下滑的困境。
稻盛和夫曾将企业比喻成一棵大树,而核心能力就是树干。如果企业的核心业务能依托核心能力形成一种对内兼容、对外排他的技术壁垒,就能在纷繁复杂的市场中保持应有的竞争优势。
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