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第4部分(第2页)

忧心如焚的伍子胥,躲在朋友东皋公家苦思计策,通宵辗转反侧,难以成眠,不觉东方已经发白。天亮后,东皋公看到他,不由得大吃一惊,原来三十岁还不到的他,经过一夜的折腾煎熬,头发和胡须都已经变成了白色,看来像个五、六十岁的老翁。

初时伍子胥为此痛哭流涕,但也因此定下了过昭关的妙计,并且顺利地骗过了昭关守将,踏上通往吴国的路途。

伍子胥过昭关不久,在路上遇一位姓左名诚的小吏,左诚因曾跟随伍家父子射猎,所以认得伍子胥。左诚大惊说:“朝廷追拿你甚严甚紧,你如何过关的呢?”

伍子胥说:“楚平王追拿我的目的,是为了得到一颗‘夜光之珠’,但这颗宝物已落入他人之手,我刚才已禀报过昭关守将,蒙他释放,我现在就是要去寻回这颗‘夜光之珠’。”

左诚不相信地说:“楚王有令,谁要放了你,就满门抄斩,所以,现在请你和我先回昭关,向守将问明原委,才能放了你。”

伍子胥心想,若跟他回去,不就是自投罗网,前功尽弃了吗?于是灵机一动地骗左诚说:“若是见到守将,我就说‘夜光之珠’已经交给你,而你把它吞到肚子里,到时候看你如何向楚平王说明,我虽难逃一死,但楚平王若要剖开你的肚子寻找‘夜光之珠’,你恐怕有口也难辩了!”一席话吓得左诚傻了眼,不知如何是好。

眼见左诚中计,伍子胥又说:“为了保全你我俩人的性命,你不妨做个顺水人情,放我一马。放了我,你最多无功;不放我,你可能性命难保,岂不是自找麻烦,自寻死路!”左诚无奈,只好放了伍子胥。

伍子胥虚构莫须有的“夜光之珠”,用怀譬其罪计吓左诚,就是无中生有的计策——把没有的说成有,凭空捏造。

往昔“无中生有”大多指得是“无风起浪,惹是生非”或“造谣生事,兴风作浪”,纯粹是一种唯恐天下不乱的心理。但是从计谋或计策的观点看“无中生有”,则是所谓“创造力的发挥”,它的意义是积极的、正面的,它的用途是很多的、无限的。

兰丽绵羊油誉满宝岛

在美国,加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告,画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是:“很久以前,一双手展开了一个美丽的传奇故事!”又在画面的下方注明故事的内容已被编成一本彩色的英语画册,另附一本中文说明,等待消费者去函索阅。

当消费者收到画册时,会看到一个很有趣的故事。故事的内容是:

“很久很久以前,在一个遥远的地方,有一位讲究美食的国王。在皇家的御厨中,有一位烹任技艺高超的厨师,他所做的大餐小点都极受国王的喜爱。

有一天,国王忽然发现餐点差了,将厨师叫来一问,才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿,所以就做不出好的餐点来了。国王立即让御医给厨师医治,可惜无效,逼得厨师不得不离去。

厨师流浪到森林中的一个小村落帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚摸羊身上的毛,渐渐地发觉手不痛了。后来,他又帮老人剪羊毛,手上的红肿亦渐渐消失了,他欣喜自己的手痊愈了。

他离开了牧羊老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征招厨师。于是,他蓄须前往应征。他所做的大餐小点,极受国王的欣赏,他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了,当他剃了胡须,大家才知道他就是过去的那个大厨师。

国王召见了他,问他的手是如何治好的,他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中治疗的缘故。

根据这一线索,国王让科学家们仔细研究,结果发现羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来有治疗皮肤病的功效,并由国王亲自命名为“兰丽”。

这个故事,是由美国加州的兰丽公司编撰的,台湾的代理商用它来告诉本地的消费者,是顺理成章的公关策略,这个故事,更美化了这种产品的形象。

一个月后,第二则广告刊出,画面表现的是一位家庭主妇,站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是:“满载着爱心出门。”文中说明:“在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门,你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”

这则广告的内容,又进一步地向广大家庭主妇诉求,并扩大了产品的用途。

在以后的几个月中,兰丽公司的台湾代理商借助几则富有人情味的这种广告形式,在公众心目中又增添了其美好的形象。

创造没有特点的特点

现代的商战,最重视的就是创造力。商品的构想、设计、命名、包装、定价、广告、促销、分配等等,无一不是需要高度创造力的工作,这些工作都是智慧的考验与挑战,也是企业策划人、广告人,夙兴夜寐,永无休止的努力目标。所以,商战事实上就是创造力的竞赛和战争。

1975年9月,气候已进入秋季,家电产品中的洗衣机,即将进入销售的旺季。台湾几家主要品牌的厂商无不厉兵秣马、虎视眈眈地准备一场大战。

当时台湾的洗衣机的普及率大约在30%左右,是属于可以大展宏图的商品。

声宝牌爱情洗衣机在市场上屈居国际、三洋、大同三家之后,排名第四,若不力求突破,在生产、销售、服务均不符合生产规模的情况下,势必沦为边际产品而惨遭淘汰。

声宝公司策划、业务、生产,乃至于设计开发部门,从同年5月起,就不断与联广公司(其广告代理商)的人员开会研商对策。

第七计无中生有(2)

站在广告公司的立场来看商品,如果商品有特色、特点,广告策划就比较容易,效果也较好。商品如果缺乏特点,广告影响力就弱。因此,广告公司最怕的就是商品没有特殊式突出的特点,而洗衣机又偏偏是所有家电产品中,差异化最少的一种商品,很不容易找到具有说服力的特性。

“有特点,说特点,没有特点,创造特点”,这是广告设计者的信念与职责。至于如何才能发挥创造力,创造特点呢?

当时联广公司的工作人员,首先从事了三项市场调查,分别抽样访问了经销商、曾用过洗衣机的家庭主妇,以及未曾使用过洗衣机的家庭主妇。目的在于了解他们对洗衣机的看法及使用经验。

这次的市场调查,得到一个很有价值的结论:洗衣机是无法把衣服洗干净的一种机器。

至于为什么洗衣机无法把衣服洗干净呢?除了袖口、领口和部分本来就无法洗净之外,大家的看法是衣服在洗衣槽内,因水流的关系而打结,绞成一团,衣服没有充分和水及洗洁剂完全接触,当然无法发挥洗净力。

广告公司的人员了解了消费者的“心声”,等于找到了问题的症结。如果能针对衣服打结的问题作强有力的说服,或许就可以突破困境。也就是说只要能提出具体有力的证据,证明声宝牌的洗衣机洗衣服时不打结,那不就可将“爱情”定位于洗净力最强的洗衣机了吗?

然而,困难就在于“具体且有说服力的证据”难找。于是,一场“无中生有”的脑力战于此展开了。

人家都知道,洗衣机带动水流是靠“回转盘”的转动。但是,各种牌号的广告,却从未以“回转盘”作介绍重点。主要原因是,大家的回转盘从外表看起来都一样,因此没什么好说的。不过,联广公司的策划人员却在仔细观察,对此,在触摸各种牌号的回转盘之后,有一个小小的发现,那就是声宝牌的回转盘除了普通的四瓣花纹之外,还有四个很小的小瓣。

他们以此小差异去请教设计开发部的人,看看有什么意义或作用。回答是为了“美观”,除此之外,毫无用途。虽说根据流体力学原理,它会对水流产生若干阻力,但对整体水流,不管是强反转、弱反转、强漩涡、弱漩涡,影响都是“微乎其微”。

尽管专家?

民国背影:政学两界人和事 作者: 张耀杰  天下大乱  我是迭戈  实战成就实效  快乐女孩成长笔记  川军抗战  重生之大宋教书先生  我不是王妃  帝国阉宦简史  茅侃侃侃职场  不一样的人生  秋潮(校园1v1)  都市人情感诊所:不快乐的人是笨猪  丑陋的韩国人  高考状元学习法  有事没事找点乐儿:快乐是自找的  游戏之三国志  兵行险招之暗杀  漫长的战斗:美国人眼中的朝鲜战争  李肯的大学生活 作者:知更草  

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